Warum haben Verkäufer ein so schlechtes Image?

von Gerlinde Wynands, Sales Executive, APIIDA AG

Faust: »Werd ich zum Augenblicke sagen: / Verweile doch! Du bist so schön! / Dann magst du mich in Fesseln schlagen, / Dann will ich gern zugrunde gehn!« („Faust. Eine Tragödie.“ von Johann Wolfgang Goethe, Vers 1699–1702)

Die aktuelle Studie 2018 der GFK „Trust Professions“ zeigt: Das Image des Verkäufers ist seit Jahren stabil – schlecht.
In Deutschland schafft der Berufsstand zum wiederholten Mal lediglich 52 von hundert möglichen Punkten. In Europa und über seine Grenzen hinaus ist sein Ruf zwar besser, aber wirklich gut ist er nirgends. Dabei ist Verkauf „People Business“: Ob beim Bäcker, der Bank oder im B2B. Die menschliche Beziehung ist ein wichtiges Fundament. Dennoch sind Menschen weltweit Verkäufern gegenüber misstrauisch eingestellt. Gibt es eine Art Ur-Misstrauen?

Lassen sich Hinweise finden in den über die Jahrhunderte tradierten Legenden und Geschichten, die das Verkaufen thematisieren? Wie ist dieser Gedanke: Es gibt zwei parallele Stränge. Zum einen die reale persönliche Beziehungsebene und daneben die Image-Thematik. Vielleicht lohnt ein Blick in die Vergangenheit.
Wo lassen sich in Legenden und Geschichten Hinweise finden, die das Verkaufen thematisieren? Gibt es ihn dort, den Verkäufer mit miesem Image?

Verkäufer und ihr schlechter Ruf: auch schon in alten Sagen und Geschichten

Es gibt sogar eine Fülle solcher Geschichten mit immer wiederkehrenden Motiven.

Eines dieser Motive ist der Pakt mit dem Teufel oder einer dämonischen Kraft. Der berühmteste „Deal“ im deutschen Sprachraum dieser Art ist sicherlich die Faust-Tragödie mit einer der faszinierendsten Schöpfungen der Literatur: Mephistopheles, Konterpart oder eben auch Alter Ego des Faust.

Weite Passagen der Tragödie muten an wie eine unendliche Verkaufsverhandlung zwischen Faust und Mephisto – dem dämonischen Einflüsterer und Verführer. Er ist es, der die dunklen Bedürfnisse und Wünsche materialisiert und greifbar macht. Es wird analysiert, bedacht, verworfen, Einwände werden erörtert, Szenarien imaginiert. Mephisto aber ist nicht von dieser Welt. Er ist Abgesandter aus dem Reich des Unguten, Dunklen, Mythischen, Diabolischen. Und: er kann die Tür öffnen, die aus der irdischen Enge und Begrenzung, über das Erlaubte und Mögliche hinausführt – hin zu universaler Erkenntnis, ewiger Jugend und Potenz, Reichtum und Macht.

Doch welcher Preis ist für eine solche Leistung angemessen? Peter Schlemihl, der seinen Schatten und Timm Thaler, der sein Lachen verkaufte, der Deal des Dorian Gray, selbst das Märchen vom Rumpelstilzchen oder der Sandmann E.T.A. Hoffmanns sind Variationen dieses Sujets.

Gerade zum Beginn der Neuzeit hatten diese Sagen im Volksglauben Hochkonjunktur. Denn die Romantik hatte diese Geschichten wieder ins Bewusstsein gebracht, und manche bleiben im Genre der Märchen konserviert.

Diese Geschichten faszinieren nach wie vor und immer spielt das Thema der Hybris eine wichtige Rolle. Es werden die Grenzen des Machbaren und menschlich Möglichen beansprucht. Im Gegensatz zum Wunder, das im religiösen Kontext positiv bewertet und eingehegt ist, haben die hier zitierten Überlieferungen das diabolische im Fokus – die dunkle Seite der Macht, das Überschreiten der bestehenden Ordnung.

Diese Mythen entstanden, wurden und werden gesteigert rezipiert in Zeiten gesellschaftlicher Umbrüche, die durch technische Entwicklungen katalysiert wurden: Die Erfindung der Windmühlen (Don Quijote), Spinnmaschinen (Rumpelstilzchen), Webereien, Buchdruck und all die größeren und kleineren Industrialisierungsschübe.

„I like to call it a Faustian bargain. Technology giveth and technology taketh away.“ (Neil Postman: Five Things We Need to Know About Technological Change)

Der Verkäufer als Erfüller unserer tiefsten Wünsche?

Sind wir nicht wieder mittendrin in einer Zeit der Umwälzung, der großen Verunsicherung? Globalisierung, Digitalisierung, die tiefgreifenden disruptiven Veränderungen der Arbeitswelt und des Umgangs miteinander, der in zentralen Bereichen empfundene Kontrollverlust macht anfällig für Verführung.

Wünschen wir uns das nicht alle insgeheim, uns diese Kontrolle (zurück)kaufen zu können – für uns als Individuum, für unsere Community oder unser Unternehmen? Dieser Wunsch schlägt sich nieder in mancher Jobbezeichnung wie Solution Account Manager, Solution Strategist, Solution Sales oder Solution Analyst.

Der Kauf, sachlich banal beschrieben als der Tausch von Geld gegen Ware, war vielleicht noch nie eine sachliche Angelegenheit. Und immer schon war das Tauschen eng verwandt mit dem Täuschen. Die Jagd nach dem nächsten großen Coup ist immer in vollem Gang.

Sind Käufer und Verkäufer nicht die beiden Seiten ein- und derselben Medaille? Der nicht vertrauenswürdige, unlautere, unehrenhafte Verkäufer ist nur die Spiegelung, die Folie, die Projektionsfläche des unmoralischen Käufers. Wer kann sich schon freisprechen von der „Geiz ist Geil“ Maxime oder einem „Me-First!“ Anspruch?

Und noch ein Aspekt, den man betrachten sollte: Die Protagonisten aus den zitierten Sagen und Geschichten sind allesamt männlich. Die Studie der GFK differenziert nicht nach Geschlechtern. Was ist eigentlich mit den Frauen? Wären die Ergebnisse hier anders oder gar besser?

„Da sah die Frau, dass es köstlich wäre, von dem Baum zu essen, dass der Baum eine Augenweide war und dazu verlockte, klug zu werden. Sie nahm von seinen Früchten und aß; sie gab auch ihrem Mann, der bei ihr war, und auch er aß.“ (Gen 3,4-6) 1

Wir laden Sie ein zu unserer Blog-Reihe rund um den Verkauf und versuchen dabei neue oder ungewohnte Perspektiven einzunehmen. Haben Sie eine Anregung? Wir freuen uns darauf!

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„Einheitsübersetzung der Heiligen Schrift“, (c) 1980 Katholische Bibelanstalt, Stuttgart, Gen 3,4-6.
Bilder: Handshake with Devil © MaksymFilipchuk / Lucas Cranach d.Ä. „Adam und Eva“

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